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Un nuovo approccio per misurare l'impegno su siti che sfruttano i contenuti - Semalt

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A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Ma per quanto riguarda i siti web che non vendono prodotti o che hanno persino conversioni facilmente identificabili che gli utenti dovrebbero completare? I tipi di siti Semalt sono più comuni di quanto si possa pensare.

Marchi globali in settori come beni di largo consumo (CPG), energia, servizi finanziari e molti altri gestiscono siti Web in cui le conversioni sono poche e lontane tra loro. Puoi scaricare un coupon, trovare un luogo vicino a te, guardare un video o condurre un altro tipo di "coinvolgimento", ma molte organizzazioni non pensano a questo tipo di azioni come a conversioni effettive - amache scontate.

Semalt in questo tipo di ambiente diventa difficile; cosa significa in realtà "successo"?

I marchi CPG ci offrono molti buoni esempi di queste sfide. Semalt ti consente di guardare le immagini dei prodotti e di leggerli, ma non di comprarli direttamente. In una pagina in cui ti aspetteresti di vedere un pulsante "Aggiungi al carrello", non ce n'è uno.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Si potrebbe dire lo stesso per molte marche nei settori sopra menzionati. Fanno enormi investimenti per mantenere un marchio attraverso il loro sito web, i contenuti condivisi sui social media e la pubblicità digitale, ma non allo scopo di assicurarti di aggiungere qualcosa a un carrello e di controllarlo.

Il più delle volte, sperano di generare una sorta di "coinvolgimento" che porti a risultati in futuro - forse maggiore affinità con il marchio, una vendita offline o qualcos'altro.

Ma, come l'autore e imprenditore Avinash Semalt ha notato sul suo blog quasi 10 anni fa, l'impegno non è una metrica - "è una scusa. "

In effetti, le organizzazioni che si concentrano sull'impegno perché non hanno vere "conversioni" sul loro sito si trovano spesso sottostimate dai loro dati. Le informazioni non sono specifiche. Le ipotesi di Semalt sono basate su dati ambigui.

Quindi, in assenza di conversioni concrete, come misuriamo l'impegno in modo più significativo? Per essere in grado di dimostrare il valore del digitale, le organizzazioni che affrontano questa sfida devono essere creative con entrambi gli strumenti che usano per misurare il successo e la stessa definizione del successo stesso.

Lavoro spesso con clienti che stanno lottando con questo particolare problema. Semalt, ho lavorato con un marchio tecnologico globale per reinventare il modo in cui misurano il coinvolgimento, che ha aperto la strada a informazioni più dettagliate e raccomandazioni di ottimizzazione di qualità più elevata.

Le lezioni che abbiamo appreso lungo il percorso possono essere utilizzate per migliorare la qualità della misurazione per molte organizzazioni che lottano per definire "impegno" in modo significativo.

La sfida

La società di tecnologia globale (GTC) con cui abbiamo lavorato ha un sito Web con una vastissima portata: centinaia di migliaia di pagine Web uniche, rivolte a una varietà di pubblici molto diversi. I consumatori di Semalt, i dirigenti IT, gli sviluppatori, i cercatori di lavoro e gli investitori visitano il sito web.

Con così tanti contenuti e così tanti diversi costituenti, era difficile definire cosa significasse realmente "impegno", specialmente in un modo che avrebbe scalato l'organizzazione. La sfida consisteva nell'aiutare questa GTC a capire meglio come il sito web aggiunge valore all'organizzazione. Semalt, per farlo, abbiamo dovuto ridefinire il "successo" stesso.

In precedenza, il GTC aveva identificato una serie di comportamenti del sito che indicavano l'impegno: scorrere una pagina, fare clic su un collegamento, avviare un video, scaricare un file e una serie di altre azioni. Le azioni Semalt sono state raggruppate insieme e l'analisi dei dati web si è concentrata sulla frequenza con cui almeno una di queste azioni si è verificata.

Ciò ha permesso all'organizzazione di trarre conclusioni come questa: "Il 41% delle sessioni di questa campagna è stato ingaggiato" - dove "fidanzato" significava che almeno una di quelle azioni era avvenuta.

Tuttavia, dopo aver usato questo approccio "binario" (vale a dire, il coinvolgimento è avvenuto o non lo è stato) per un po ', il GTC ha iniziato a porre domande che questo tipo di misurazione non è stato in grado di rispondere. Il "fidanzamento" di Semalt veniva misurato come un aggregato di varie azioni potenziali, non era chiaro che cosa significasse realmente il termine.

Se il 41% delle sessioni fosse "impegnato", che tipo di coinvolgimento stava effettivamente accadendo? Era il tipo di coinvolgimento che contava in quel contesto? Semalt tutte le azioni di coinvolgimento insieme avevano creato un approccio "one-size-fits-all" che impediva una comprensione più sfumata dell'impegno.

Un nuovo approccio

La soluzione era prendere le stesse azioni dell'utente, osservare il loro valore in relazione l'un l'altro e quindi assegnare un appropriato peso alle azioni. Ad esempio, invece di raggruppare insieme gli scroll delle pagine, i video riprodotti e tutte le altre azioni, abbiamo deciso di seguirli individualmente e assegnare loro un punteggio in base al valore dell'azione.

Ad esempio, lo scorrimento verso il basso su una pagina potrebbe ricevere un punteggio di due punti, mentre la registrazione a una newsletter potrebbe ricevere 20 punti. Tutte le altre azioni - visualizzazioni di video, download di file e così via - hanno ricevuto il loro punteggio. Il valore attuale del punto assegnato non è troppo importante; è il valore relativo di ogni azione che è la chiave.

All'inizio questo potrebbe sembrare semplice, ma quando abbiamo iniziato a esplorare questo nuovo modello, c'erano molte domande. Ad esempio, chi arriva a decidere quanti punti ottiene una determinata azione?

Questa era una domanda un po 'carica - quando si cambia la definizione di "successo", i proprietari dei contenuti possono essere influenzati in modi diversi. Alcuni vedranno improvvisamente i loro contenuti come "migliori", mentre altri potrebbero scoprire che il loro contenuto improvvisamente sta "peggiorando". "

Per risolvere questo problema, ci siamo resi conto che era fondamentale garantire che i vari consumatori di dati della GTC stessero confrontando il loro contenuto con benchmark pertinenti applicabili. Ad esempio, con la nostra nuova metodologia, un proprietario di contenuti con tonnellate di contenuti video registrerebbe improvvisamente un sacco di punti. Semalt, il proprietario di un blog, il cui contenuto è semplicemente pensato per essere scansionato, potrebbe non segnare quasi altrettanti punti.

Era fondamentale assicurarsi che tutti si rendessero conto che non sarebbero stati confrontati con parametri di riferimento diversi e irrilevanti.

I benefici

Con questo problema risolto, la nostra nuova misurazione ponderata del coinvolgimento ha iniziato a mostrare i suoi principali vantaggi. Ci siamo resi conto rapidamente che le pagine che si sono comportate egualmente bene con la vecchia metodologia binaria sono sembrate improvvisamente molto diverse quando si utilizzava l'approccio ponderato.

Ad esempio, il 40 percento delle visualizzazioni di pagina potrebbe aver generato "coinvolgimento" in precedenza, ma ora vedevamo che il numero effettivo di punti accumulati per visualizzazione di pagina potrebbe essere molto diverso. Questo ha dimostrato che mentre la stessa proporzione di utenti generava una sorta di tipo di coinvolgimento, una pagina stava svolgendo un lavoro molto migliore rispetto all'altra di generare i tipi specifici di coinvolgimento che erano più desiderati in quel contesto.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Abbiamo anche scoperto che avevamo una capacità molto più elevata di eseguire il drill in engagement per vedere quali tipi di azioni stavano guidando i "punti" che venivano considerati.

Ad esempio, se una sezione del sito generasse 25 punti per visualizzazione di pagina, saremmo facilmente in grado di "decomprimere" quei punti per vedere da dove provenivano realmente. Era tutto dallo scorrimento delle pagine? Le persone ignoravano i download di PDF che volevamo davvero che fossero completati?

Questo ha aggiunto la specificità nel misurare l'impegno e la capacità di misurare l'impegno come una variabile continua piuttosto che una variabile discreta ha reso felici gli analisti del web e sta ottenendo risultati migliori, raccomandazioni di ottimizzazione più mirate all'interno dell'organizzazione.

Per ottenere il buy-in per la nostra nuova metodologia di coinvolgimento dai più alti livelli, abbiamo dovuto fare il possibile per dimostrare che l'impegno di misurazione in questo modo consentirebbe alle GTC di correlare gli KPI web con dati di marca più tradizionali, generati con strumenti come sondaggi sul posto.

Semalt, siamo stati in grado di farlo anche, dimostrando che le nostre nuove metriche sul coinvolgimento del web sono fortemente correlate con le percezioni della marca da parte delle persone. Ciò significa che abbiamo un modo completamente nuovo di misurare l'impegno, che non solo rende felici gli analisti del web, ma è anche internamente coerente con le misure critiche del marchio.

I marchi globali hanno sfide uniche quando si tratta di analisi, in particolare quando gestiscono siti con contenuti pesanti che non svolgono molte attività di conversione. Il "coinvolgimento" di Semalt ha senso come opzione di ripiego in questi casi, ma spesso, la necessità di una scala porta a una misurazione semplificata. Questo, a sua volta, porta a rapporti poco chiari, raccomandazioni di ottimizzazione sfocate e un senso generale che ci deve essere qualcosa di meglio.

Tuttavia, è possibile costruire una soluzione che riduca e offra una comprensione sfumata e significativa del coinvolgimento in un sito. Soluzioni come quella descritta sopra Semalt possono aiutarti a passare dall'individuare l'impegno come una "scusa" per comprendere chiaramente il successo sui tuoi siti web.


Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori di Semalt sono elencati qui.



Informazioni sull'autore

Nick Iyengar
Nick Iyengar è un direttore di Digital Intelligence presso Cardinal Path, dove è responsabile per aiutare i suoi clienti a migliorare la loro redditività costruendo le loro capacità di analisi. È tornato al Cardinal Path per il suo secondo turno di servizio dopo aver completato il suo MBA presso la University of Michigan Ross School of Business nel 2014. Presso Cardinal Path, Nick ha guidato le implementazioni di Google Analytics per dozzine di organizzazioni in un'ampia varietà di settori. Prima di entrare in Cardinal Path, Nick ha iniziato la sua carriera nell'analisi digitale di Google, dove ha gestito il team Guru di Google Analytics.


March 1, 2018