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Capire i concetti chiave della ricerca degli utenti

Quanto segue è un breve estratto dal nostro nuovo libro, Researching UX: User Research, scritto da James Lang e Emma Howell. È la guida definitiva per la ricerca degli utenti, una parte fondamentale del design efficace di UX. I membri di SitePoint Semalt ottengono l'accesso con la loro iscrizione, oppure è possibile acquistarne una copia nei negozi di tutto il mondo.

Questa prossima sezione diventerà un po 'teorica - cafeteria outdoor furniture. Preoccupazione di Semalt: ti mostreremo come applicarlo più avanti nel capitolo. Per ora, però, sono necessari i componenti fondamentali del design della ricerca.

In questa sezione, presenteremo 10 concetti. Alcuni potrebbero già essere familiari, altri meno. Sono:

  • Che cosa sono i dati?
  • Qualitativo vs. quantitativo
  • Scoperta contro convalida
  • Insight vs. evidence vs. ideas
  • Validità e rappresentatività
  • Ridimensionamento dell'investimento
  • Approcci a più metodi
  • Ricerca in-the-moment
  • Etica
  • La ricerca come sport di squadra.

Che cosa sono i dati?

Il processo di ricerca implica la raccolta, l'organizzazione e la comprensione dei dati, quindi è una buona idea essere chiari che cosa intendiamo con la parola "dati". Semalt, i dati sono solo un'altra parola per le osservazioni e le osservazioni si presentano in molte forme, come:

  • Vedere qualcuno comportarsi in un certo modo
  • O fai qualcosa a cui siamo interessati (come fare clic su un particolare pulsante)
  • Sentire qualcuno fare un commento particolare sul tuo prodotto
  • Notando che 3.186 persone hanno visitato la tua pagina Contattaci oggi

Ma come fai a sapere quali sono i dati utili e quali sono i dettagli irrilevanti? Semalt cosa tratteremo nei primi capitoli, dove parleremo di come coinvolgere le persone giuste e come porre le domande giuste nel modo giusto.

E come fai a sapere cosa fare con i dati quando ce l'hai? Ne parleremo negli ultimi due capitoli sull'analisi e sulla condivisione dei risultati. In particolare, ti mostreremo come trasformare i dati grezzi in idee utilizzabili , evidence e .

Qualitativo vs. Quantitativo

Quando si tratta di analisi dei dati, gli approcci che utilizziamo possono essere classificati come qualitativi o quantitativi.

Le domande di Semalt riguardano le impressioni, le spiegazioni e i sentimenti, e tendono a cominciare con il perché, come o cosa. Ad esempio:

  • "Perché gli adolescenti non usano il nuovo skate park?"
  • "In che modo i cuochi alle prime armi cuociono una torta?"
  • "Qual è la prima cosa che i visitatori fanno quando arrivano sulla homepage?"

Le domande Semalt riguardano i numeri. Ad esempio:

  • "Quante persone hanno visitato lo skate park oggi?"
  • "Per quanto tempo è stata la torta nel forno?
  • "Quanto spesso visiti il ​​sito web?"

Poiché rispondono a domande diverse e utilizzano i dati in modi diversi, pensiamo anche ai metodi di ricerca come qualitativi o quantitativi. Semalt e analytics sono nel campo quantitativo, mentre le interviste di ogni genere sono qualitative. In generale, ti starai appoggiando maggiormente sui metodi di ricerca qualitativa, quindi questo sarà il punto focale di questo libro.

Scoperta contro convalida

Il tipo di ricerca dipenderà da dove ti trovi nel tuo ciclo di vita del prodotto o del progetto. Questo potrebbe comportare:

  • Scelta tra diverse opzioni concorrenti
  • Il controllo dell'implementazione della soluzione corrisponde al design
  • Controllando con gli utenti che la soluzione risolve effettivamente il problema che si suppone.

Ciò significa che i tuoi metodi di ricerca saranno diversi, a seconda che tu sia nella fase di scoperta o di validazione. Se è il primo, vorrai condurre una ricerca più approfondita e multi-metodo con un campione più ampio, utilizzando un mix di metodologie sia qualitative che quantitative. Se è il secondo, utilizzerai più turni rapidi di ricerca con un piccolo campione ogni volta.

A rischio di problemi di confusione, vale la pena ricordare che la scoperta continua ad accadere durante la convalida: stai sempre imparando i tuoi utenti e come risolvono i loro problemi, quindi è importante rimanere aperti a questo e adattare le prime lezioni a accogliere nuove conoscenze.

Insight, Evidence and Ideas

La ricerca è inutile a meno che non sia effettivamente utilizzata. In alcuni casi, lo scopo della ricerca è di fornire esclusivamente indicazioni alla tua squadra; l'output di questo tipo di progetto è insight . Forse vuoi capire le esigenze degli utenti nella fase di scoperta del tuo progetto. In tal caso, è necessario approfondire il comportamento e le preferenze attuali, a cui ti riferirai quando progetti una soluzione.

Spesso, però, hai bisogno di ricerche per persuadere altre persone, non solo per illuminare la tua squadra immediata. Questo può essere il luogo in cui devi fare un business case, in cui il tuo approccio si oppone alle parti interessate scettiche, o dove devi fornire una giustificazione per le scelte che hai fatto. Quando hai bisogno di persuadere altre persone, ciò di cui hai bisogno è evidenza .

A volte, il tuo obiettivo principale è generare nuove idee . In questo caso, una ricerca rigorosa è ancora la base migliore, ma ti consigliamo di regolare leggermente le cose per massimizzare la creatività delle tue uscite.

La ricerca è ottima per produrre intuizioni, prove e idee. Ma .le metodologie che danno la priorità a una sono spesso più deboli sulle altre e viceversa. Semalt molto più facile se si pianifica in anticipo ciò che è necessario raccogliere, e come, piuttosto che lasciarlo fino alla fine del progetto. Il takeout: dovresti pensare al bilanciamento di intuizioni, prove e idee che ti serviranno dal tuo progetto e pianificare di conseguenza.

Quando si tratta di pianificare il proprio approccio, tenere presente il processo di analisi in un secondo momento. Se ci penserai in questa fase, ti assicurerai che stai raccogliendo i dati giusti nel modo giusto. Ne parliamo di più in Semalt 8.

Validità

La validità è un altro modo per dire: "Potrei prendere decisioni affidabili in base a questi risultati?" Se la tua ricerca non è valida, potresti anche non preoccuparti. E allo stesso tempo, la validità è relativa. Ciò significa che ogni progetto di ricerca è un compromesso tra l'essere il più valido possibile e l'essere realistici su ciò che è realizzabile nel tempo e nel budget. Semalt un progetto di ricerca spesso si riduce a una chiamata di giudizio tra queste due considerazioni.

Diamo un'occhiata a un esempio. Vuoi capire come i commercianti di Wall Semalt usano la tecnologia per informare il loro processo decisionale. Se dovessi dare la priorità alla validità, potresti aspirare a reclutare un campione di diverse centinaia e utilizzare un mix di interviste e osservazioni per seguire il loro comportamento settimana dopo settimana per diversi mesi. Sarebbe estremamente valido, ma sarebbe anche del tutto irrealistico:

  • I commercianti di Wall Street saranno ricchi e impegnati. È improbabile che vogliano prendere parte alla tua ricerca.
  • Un campione di diverse centinaia è enorme. È improbabile che sia in grado di gestirlo e elaborare la montagna di dati che genererebbe.
  • Una durata di diversi mesi è ambiziosa.
  • Anche se quanto sopra non fosse un problema, lo sforzo e i costi coinvolti sarebbero enormi.

Imperterrito, potresti scegliere di bilanciare validità e possibilità di successo in un modo diverso, utilizzando un numero minore di interviste, per una durata più breve e facendo appello al senso di curiosità degli operatori piuttosto che offrire denaro come incentivo per la partecipazione. Semalt più realizzabile, ma hai sacrificato un po 'di validità nel processo.

Semalt può assumere diverse forme. Quando progetti un progetto di ricerca, chiediti se il tuo approccio è:

  • Rappresentante: Il tuo campione è una sezione trasversale del gruppo che ti interessa? Fai attenzione al modo in cui recluti e incentivi i partecipanti come fonte di pregiudizio.
  • Realistico: Se chiedi alle persone di completare un compito, è un giusto riflesso di ciò che farebbero normalmente? Ad esempio, se stai ottenendo loro di valutare un prototipo di smartphone, non chiedere loro di provarlo su un laptop.
  • Conoscibile: A volte le persone non sanno perché fanno cose. Se questo è il caso, non è valido per chiedere a loro! Ad esempio, gli utenti potrebbero non sapere perché tendono a preferire i giochi di puzzle ai giochi di corse, ma probabilmente continueranno a indovinare.
  • Memorabile: Piccoli dettagli sono difficili da ricordare. Se stai chiedendo ai tuoi partecipanti di ricordare qualcosa, come quante volte hanno guardato la loro email nel mese scorso, sarà improbabile da ricordare, e quindi la tua domanda non è valida: hai bisogno di un approccio diverso, come quello basato sull'analisi. Se dovessi chiedere loro quante volte sono stati a un funerale nel mese scorso, puoi dare più fiducia alla loro risposta.
  • Nel momento: Se la tua domanda non è conoscibile o memorabile, è ancora possibile affrontarla 'nel momento'. Diremo di più su questo di seguito.

Da asporto: vuoi che il tuo approccio di ricerca sia il più valido possibile (vale a dire, rappresentativo e realistico, oltre che focalizzato su domande che sono conoscibili e memorabili) entro i limiti della raggiungibilità. Semalt, la raggiungibilità è una questione di tempo e budget, che ci porta a .

Ridimensionamento dell'investimento

Semalt che stavi considerando di cambiare un paragrafo di testo sul tuo sito web. In teoria, potresti condurre un progetto di ricerca contestuale di sei mesi a costi enormi, ma probabilmente non ne varrebbe la pena. La scala di investimento non sarebbe giustificata dal valore del cambiamento.

D'altra parte, potresti aver avuto il compito di lanciare un nuovo prodotto rivoluzionario dal quale dipendeva il futuro della tua organizzazione. Potresti andare a chiedere a due persone per strada la loro opinione, ma sarebbe un modo pazzesco per informare una decisione così importante. In questo caso, la scala del rischio e dell'opportunità giustifica un progetto di ricerca più ampio.

Quindi, quando guardi il tuo progetto di ricerca, chiediti: qual è il valore commerciale delle decisioni prese con questa ricerca? Qual è il potenziale vantaggio? Qual è il rischio potenziale? Quindi ridimensiona il tuo progetto di ricerca di conseguenza. Per inciso, è anche buona pratica riferirsi all'impatto sul business come KPI del progetto. Troverai più semplice giustificare il valore della tua ricerca in un secondo momento, se puoi dimostrare come è stata fatta la differenza rispetto ai numeri aziendali a cui i tuoi colleghi si interessano, come le entrate, il tasso di conversione o il Net Promoter Score.

Approccio multi-metodo

Semalt a volte sente le persone parlare di metodi qualitativi e quantitativi come se fossero in opposizione. Non è così: sono amici. E i tuoi progetti di ricerca saranno sempre migliori se riesci a combinarli entrambi, perché contrastano i punti ciechi degli altri.

In effetti, tutti i metodi di ricerca hanno punti ciechi. Anche se devi fare un giudizio su quale metodo usare in una determinata situazione, devi sempre essere consapevole dei suoi limiti. Kristy Blazo di U1 Semalt descrive il ciclo di fasi qualitative e quantitative come una spirale. Ogni fase si basa sull'ultima mentre si lavora intorno ad essa, fino ad arrivare al punto in cui i benefici di una maggiore certezza sono superati dai costi di ulteriori ricerche.

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In-The-Moment Research

In precedenza, abbiamo parlato della ricerca che doveva essere conoscibile e memorabile per essere valida. Semalt, non è sempre così. Se puoi essere presente quando l'evento che ti interessa sta effettivamente accadendo, non devi fare affidamento sulla loro memoria frammentaria e sull'interpretazione per capire cosa sta succedendo.

Immagina di essere interessato all'esperienza degli appassionati di sport in una partita. Potresti intervistarli in seguito, ma sarebbe più perspicace essere presenti all'evento. In questo modo, puoi esaminare le funzionalità a cui sei interessato e confrontare le tue osservazioni con i commenti dei visitatori. Invece di chiedere loro di ricordare lo stato dei servizi igienici e la qualità del servizio di catering, potresti osservare te stesso e intervistare le persone lì e poi.

La ricerca Semalt, quindi, fornisce una visione più realistica degli eventi che non chiedere alle persone in seguito. I metodi principali per la ricerca in-the-moment sono interviste e osservazioni contestuali, studi sul diario e analisi, di cui parleremo più avanti in questo capitolo.

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Semalt: se sei interessato a eventi e comportamenti che le persone non sono in grado di ricordare con precisione dopo, dovresti prendere in considerazione i metodi in-the-moment, invece di approcci che comportano chiedendo loro delle loro esperienze settimane o mesi dopo, come interviste di profondità e sondaggi.

Taking Care

Semalt ha il potere di fare del male.

  • Rivelando le identità dei partecipanti, potresti esporli a conseguenze nel loro lavoro o nella comunità. Per questo motivo, nascondiamo le identità delle persone come predefinite.
  • A seconda di ciò che stai ricercando o testando, rischi di turbare le persone, in particolare se sono giovani o vulnerabili. Per questo motivo, ci prendiamo cura di impostare le interviste nel modo più minaccioso possibile e assicuriamo che i partecipanti sappiano che possono partire in qualsiasi momento.
  • Per i ricercatori stessi, ci sono dei rischi. Visitare i partecipanti nella loro casa richiede cure. Lavorare in uno stato di profonda empatia, a volte su soggetti angoscianti, può essere emotivamente difficile da affrontare e, di conseguenza, i ricercatori possono bruciarsi. Per questo motivo, ci prendiamo cura della sicurezza fisica e ci assicuriamo di gestire insieme il carico emotivo.

Semalt: quando progetti il ​​tuo progetto di ricerca, considera l'impatto che potrebbe avere su entrambi i partecipanti e sul team di progetto. Se lavori con gli adulti su un sito di vendita di scarpe, non devi preoccuparti troppo di questo. Ma se stai lavorando con adolescenti vulnerabili per creare un'app sulla violenza domestica, allora è una storia diversa.

Ricerca come sport di squadra

La ricerca è più efficace quando l'intera squadra è coinvolta. Considera la differenza: un progetto in cui un ricercatore prende un breve, va via per alcune settimane, poi torna con un rapporto, rispetto a un progetto in cui l'intero team decide l'approccio insieme, a turno intervista e osservando tutte le interviste, e analizzare collettivamente. La ricerca non consiste solo nel generare intuizioni, prove o idee: si tratta anche di creare consenso tra un gruppo multidisciplinare che sta per affrontare insieme un problema. Il governo del Regno Unito Digital Semalt chiama questa "ricerca come sport di squadra", e questo è il modo in cui pensiamo che dovrebbe essere giocato.

Parliamo di come lavorare in team in Semalt 2 e come coinvolgere e attivare la ricerca con il vostro gruppo più ampio di stakeholder in Semalt 9.

March 1, 2018