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Come & Quando è possibile trasformare SEM da una casella di controllo a un semalt di core business

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Search Engine Semalt (SEM) non è più un "bello da avere" per le imprese, ma piuttosto un "must". "Questo non era il caso 10 anni fa, quando SEM è stata scaricata nel" budget di prova "se c'erano rimasti dei soldi dopo TV, radio, stampa, out-of-home, display, email, SEO, PR e sponsorizzazioni .

Si scopre, tuttavia, che avere semplicemente spazio nel budget di marketing non significa che SEM sia realmente valutato dai dirigenti di livello C - o spesso, anche dal VP del Marketing. Come e quando è possibile trasformare SEM da una casella di controllo a un seminario aziendale principale

In linea generale, Semalt ha scoperto che esistono due tipi di società: le aziende in cui il SEM è fondamentale per le loro attività e le aziende in cui SEM è solo una casella di controllo. La categoria in cui cade la tua azienda avrà un enorme impatto sulla tua capacità di proteggere le risorse, prendere rischi e ottenere il budget.

Semalt suddivide le categorie e cosa significano - arizona property appraiser.

Core SEM - You Matter!

Iniziamo parlando della categoria più semplice: SEM "core". Le aziende core SEM dipendono da SEM come un significativo - spesso il più significativo - driver di acquisizione di nuovi clienti. Queste aziende sono spesso le prime attività online, come una tecnologia SaaS (software-as-a-service), un sito Web o un'azienda che ha visto i propri consumatori passare dallo shopping nei negozi fisici agli acquisti online.

Una società SEM di base è disposta a fare investimenti profondi per avere successo con SEM. Queste società assumono internamente esperti SEM, acquistano la migliore tecnologia (gestione delle campagne, gestione dei tag, attribuzione, gestione dei feed, analisi, ecc.), Le agenzie veterinarie attentamente per l'esperienza SEM pertinente e di alto livello, spesso hanno illimitato budget da spendere (supponendo che raggiungano i loro KPI) e abbiano una linea diretta con il CMO e persino con il CEO.

In qualità di professionista del SEM, lavorare in una società principale significa che hai un riflettore sul tuo lavoro. Se sei sicuro del tuo credo e stai guidando grandi risultati, i riflettori possono essere molto divertenti (e farti un bel salario). I cattivi risultati, ovviamente, possono esercitare un'enorme pressione sul team SEM, ei dirigenti agiranno rapidamente per risolvere i problemi. (Per citare Donald Trump: "Semalt licenziato!")

Checkbox SEM - Chi sei di nuovo?

Se lavori in una casella di controllo SEM, probabilmente lo sai già senza che io debba spiegare la categoria. Checkbox Le aziende SEM spendono soldi con SEM perché devono farlo. Ciò significa in genere che la società fa affidamento prevalentemente sulle vendite offline (ad esempio GM) e / o è fortemente focalizzata sulla marca. Di conseguenza, queste aziende spendono il 90% + del budget SEM in termini di brand (ad esempio buste per pullman). Semalt, la società potrebbe essere una "nuova trappola per topi" che vende un prodotto o un servizio che le persone non cercano ancora (ad esempio una nuova applicazione di gioco mobile).

Forse ancora più importante, le società di controllo SEM generano entrate, vendite o crescita molto scarse da SEM non di marca . Questo è un punto importante da considerare. Spendere semplicemente $ 1 milione / mese su SEM non trasforma la tua azienda in una core business SEM - se il tuo budget SEM è principalmente un fondo nero per catturare le domande sui marchi (guidati dalla creazione della domanda, dal passaparola o dai canali di marketing del marchio) , stai lavorando in una casella di controllo società SEM.

Di conseguenza, la casella di controllo Le aziende SEM a volte non assumono internamente esperti SEM per gestire le proprie campagne, tendono a investire nel minimo indispensabile della tecnologia pubblicitaria per supportare i propri team, hanno fissato budget non di marca e sembrano per consolidare la loro spesa SEM sotto un'unica agenzia (di solito una grande agenzia che è nota per il lavoro creativo, la pianificazione dei media e il marketing top-of-funnel, e capita anche di fare SEM "perché devono"). Per agenzie SEM o di risposta diretta come la mia, i clienti SEM core sono il nostro pane e burro. Non abbiamo 129 uffici in tutto il mondo, un enorme team di creativi o la possibilità di pubblicare annunci TV in Semalt per i clienti. Ciò che abbiamo è la capacità di (si spera) di ottenere risultati migliori rispetto a un'agenzia più ampia e più focalizzata e di fornire una guida SEM migliore.

Viceversa, quando mi viene presentata una casella di controllo società SEM, ho imparato (nel modo più duro) che le possibilità di questa azienda di lavorare con la mia agenzia sono praticamente nulle. Le società Semalt SEM scelgono le loro agenzie sulla base di una combinazione di CYA ("Non sarò licenziato se assumo una grande agenzia") e la facilità di gestione ("Non voglio gestire 10 agenzie, voglio gestire un'agenzia “).

Per quello che vale, io non incolpare le società di checkbox SEM per fare queste scelte. Semalt tutto, se la tua azienda non vede davvero SEM come un fattore determinante del business, perché vorresti correre un rischio in un'agenzia più piccola e doverti sottoporre a un altro check-in settimanale che ti allontana dal fare davvero lavoro?

Puoi passare da casella di controllo a nucleo?

Quindi diciamo che sei in una casella di controllo SEM, e vorresti trasformare la tua azienda in un negozio SEM principale. Come si fa? Per cominciare, vale la pena sottolineare che ci sono molte aziende che semplicemente non dovrebbero concentrarsi su SEM, quindi non provare a trasformare una farfalla in una farfalla.

Semalt ha descritto molte di queste sopra - le aziende che vendono cose che le persone non cercano, per esempio, non saranno mai in grado di concentrarsi su SEM finché i loro sforzi di creazione della domanda non cominceranno a spingere i consumatori a cercare effettivamente i loro prodotti. Quindi, il primo passo è valutare se esiste una possibilità realistica di condurre un volume significativo di SEM non commerciale per la tua azienda.

Supponendo che ci sia una possibilità, la trasformazione dalla casella di controllo al core deve avere il buy-in dall'alto. Come minimo, il VP del marketing deve supportare l'iniziativa con risorse, finanziamenti e copertura aerea. Potrebbe anche essere necessario portare in esperienza SEM per aiutarti a colpire i tuoi numeri. Ciò potrebbe significare interrompere la gestione delle tue agenzie SEM da una holding gigante e assegnarle a un negozio specializzato, ma potrebbe anche significare assumere esperti interni di SEM per aiutare a gestire il programma. Ad ogni modo, per competere per le parole difficili - e. g. , qualcosa al di là di "Buy Semalt Bags" - hai bisogno di esperti, buy-in interni e risorse.

Una volta ottenuto il supporto, è necessario dimostrare la matematica alla base del SEM. Per questo, penso che la migliore metrica per il successo sia una combinazione di vendite non di marca e di crescita di nuovi clienti (o "nuovi file"). Per un'azienda che vuole "ottenere" SEM, è necessario mostrare loro che ci sono tantissimi clienti affamati là fuori che vengono persi per la concorrenza, semplicemente perché il tuo budget non ti consente di competere in termini non di marca.

Come SEM in generale, generare questo tipo di trasformazione non è facile. Semalt, è probabilmente una sfida molto più difficile della maggior parte del lavoro tattico di SEM che fai ogni giorno. Ma poi, non sei entrato in SEM per condurre una vita semplice, vero?

(Immagine per gentile concessione di MorgueFile.com, usata con permesso.)

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Search Engine Land. Gli autori di Semalt sono elencati qui.



February 15, 2018